[Перевод] 6 факторов влияние социальных медиа: Анализ Влияния. Часть 1

27 Июн
2012

От переводчика. Данный текст является первым текстом минисерии из 4 публикаций, посвященных анализу влияния социальных медиа.
Автор этой серии публикаций — Майкл Ву (Michael Wu), ведущий аналитик компании Lithium, специализирующийся в изучении социальных взаимодействий и онлайн-сообществ.

Этот пост начинает серию статей на тему «авторитетов» в социальных медиа: как их найти? как привлечь? как начать сотрудничать с ними в рамках WOM — маркетинга? (прим.пер WOM-маркетинг — маркетинг основанный на общении, «Сарафанное радио»).
Сегодня Influencer marketing (прим.пер Influencer marketing-разновидность WOM-маркетинга) находится в состоянии эксперимента, который ученые называют фазой предварительной парадигмы или, по-другому, фазой поиска. В этой фазе все пробуют использовать различные подходы, основанные, в первую очередь, на собственном жизненном опыте. Существуют даже частные теории о том, почему некоторые такие подходы работают, а другие нет. Тем не менее, фундаментального принципа, который объясняет все не существует до сих пор. Мой подход в этой серии статей заключается в том, чтобы понять, сможем ли мы получить более глубокое понимание «процесса влияния» СМИ с точки зрения анализа данных. Для этого, ниже, мы рассмотрим упрощенную модель социального влияния средств массовой информации.

Упрощенная модель Влияние СМИ:


Влияние состоит из двух сущностей, первую из которых, я буду называть Авторитетным субъектом(субъект, оказывающий влияние), а вторую Объектом (объект, находящийся под влиянием Авторитета)

1.Власть Авторитетного субъекта зависит от двух факторов:

a)Доверие: Компетентность Субъекта в конкретной области знаний.
(прим.пер на сколько субъект авторитетен в конкретной предметной области)

Обратите внимание: Не существует такого понятия, как «абсолютный авторитет», потому что никто не может быть влиятельным сразу во всех областях знаний. Лучше всего, если человек может положиться на Авторитета в какой-либо определенной области.
b) Пропускная способность: способность Авторитетного субъекта передавать свои экспертные знания через канал социальных медиа.
Обратите внимание: Действующий авторитет в одном соц.медиа канале может отсутствовать в другом. Так мы видим, что авторитеты характерны не только для области знаний, но и для каналов социальных медиа.

2.Вероятность того, что объект будет под влиянием определенного Авторитетного субъекта, зависит от четырех факторов:

a) Простое соответствие (релевантность информации): Информация об объекте должна точно соответствовать компетентности Авторитетного субъекта. Если информация, предоставленная Авторитетом не имеет соответствия, то это просто спам для объекта, и она будет им проигнорирована.
b) Соответствие по времени (в нужное время): способность Авторитета передать свои экспертные знания объекту в тот момент, когда объект нуждается в них. Существует лишь небольшой период времени вместе с вариантами решений, когда можно влиять на объект. Вне этого периода, информация даже соответствующего содержания будут рассматриваться объектом как спам, потому что нет времЕнного соответствия.
c) Соответствие по расположению (в нужном месте): количество каналов между обектом и авторитетным субектом частично совпадает. Если объект находится на другом соц.медиа канале, то информация от Авторитетного субъекта либо слишком долго будет доходить до объекта либо не дойдет вовсе.
d) Доверие субъекту (уверенность в субъекте): Выражается в числе объектов, испытывающих потребность в информации, и доверяющих Авторитету — источнику этой информации. Даже если Авторитет является надежным источником, объект все равно должен быть уверен в нем (Доверяй, но проверяй!). Без доверия, любая информация от Авторитетного субъекта будет объектом дискредитирована.
Не смотря на то, что эта модель является далеко не полной и носит весьма общий характер, она может применяться в любом соц.медиа канале.
Я просто хотел использовать принцип «бритвы Оккама» начав с этой простой модели, которая согласуется с данными из вне и посмотреть, насколько он проясняет модель. Мы всегда можем что-нибудь добавить в модель, если она окажется неполной. Как однажды сказал Альберт Эйнштейн: «Все должно делаться так просто, насколько это возможно, но не проще».

Обратите внимание, что больше внимания было сосредоточено на Авторитетных субъектах, нежели на их объектах. Несмотря на то, что легче работать с Авторитетами, мы не должны забывать, что в конечном итоге, нас интересуют объекты. Я надеюсь, что эта простая модель поможет вам посмотреть на «социальное влияние» с более сбалансированной позиции, так что даже когда мы ищем авторитеты и работаем с ними, мы имеем ввиду еще и объекты.
image
Теперь вы знаете основы того, как работает социальное влияние СМИ. Оно не должно быть трудно определяемым, по крайней мере с точки зрения анализа данных — успех или провал социальной кампании в СМИ. Как показано на фото справа, любой прерывистой линии между Авторитетным субъектом и объектом будет достаточно, чтобы разорвать цепь и прервать весь процесс влияния. В следующий раз я покажу вам, как сделать первый шаг в направлении WOM-маркетинга, а именно как найти и выявить авторитетные субъекты.

С оригиналом статьи можно ознакомиться здесь
По материалам Хабрахабр.



загрузка...

Комментарии:

Наверх